2023汽车价格战：极致残酷、卷入上下游所有人、现在还看不到终点
特斯拉推倒多米诺骨牌，最后倒下的会是谁？文丨吴晓宇 窦亚娟编辑丨宋玮 黄俊杰降价 2 万元、4.8 万元、9 万元、16 万元，汽车厂商们试图用一个个变大的数字刺激人们的花钱欲望。2023 年春天是汽车业走出疫情的开始，但消费的恢复没有那么快。汽车价格大战随即开始。今年 1 月，特斯拉扔下第一颗炸弹，旗下 Model 3 和 Model Y 宣布降 2 万 - 4.8 万元。引线点燃后，产业链接连爆炸。2 月，比亚迪秦 PLUS 上市入门版降低到 10 万元以内，实现 “油电同价”，10 余家新能源车企随即跟进。进入 3 月，东风汽车集团旗下包括东风日产、岚图、东风标致、东风雪铁龙等 7 个汽车品牌、56 款车型 “限时促销”，最高降 9 万，成为合资燃油车降价的标志。近 40 家车企陆续跟进，价格战在燃油车阵营引爆。一位在 2017 年入职的东风员工，经历了职业生涯第一次价格战，他觉得 “这不是一件坏事”，“用户买车的门槛降低了。” 一位东风雪铁龙销售还没习惯当下的忙碌，他们门店的现车都被订出去了。他之前接了 “异地代买” 的活儿，现在需要一个个劝退。一位入行 13 年的车企营销负责人则感慨，“每一次的价格战都是一次淘汰出清的过程”，现在还没有哪一家车企被淘汰，那说明还要继续打。他估计，“这次价格战还要再打两到三轮”。特斯拉点燃“降价引线”“未来几年，特斯拉仍将保持 50% 增长速度吗？” 去年 12 月 22 日，马斯克在 Twitter 空间语音会上被问到这个问题，他给出了悲观的答案和应对方法。他认为，2023 年将出现严重的经济衰退，消费需求将会降低。他给出的做法是，“第一，增加销量，调低价格；第二，以较低的速度增长，保持稳定。”马斯克去年已经至少四次公开表示，全球经济衰退近在眼前，呼吁美联储降息刺激经济。发表完上述观点后第 15 天，特斯拉中国的员工收到了来自美国总部的邮件，要求当天更改官网价格。特斯拉两款国产车型 Model 3 和 Model Y 的入门款指导价下调至历史最低价，分别为 23 万元和 26 万元。七天内，特斯拉在十个国家宣布降价，平均降幅超 10%。特斯拉降价的消息宛如炸弹般丢入汽车市场，维权的老车主和抢购的新车主一起涌入特斯拉门店。马斯克宣布，今年 1 月，特斯拉收获 “两个月产能的订单”。在此之前，特斯拉的产能和订单并不协调。2022 年 12 月，特斯拉手里的订单减少，特斯拉上海工厂一度停工检修。乘联会数据显示，特斯拉中国彼时的销量环比下降 44%，但上海工厂产能达到 110 万辆 / 年。在同一个价格区间，没有人能独善其身，残酷血腥的价格战就是一场你死我活的较量。在 10 万级市场和 20 万级市场，比亚迪做了两手降价准备。在 10 万级市场，今年 2 月，2023 款秦 PLUS 上市，起售价 9.98 万元，变相降价 1.4 万元。秦家族本就是比亚迪的 “销量主力军”，2022 年卖了 31 万辆，是价位相似的哪吒汽车销量的 2 倍。降价后，秦 PLUS 更要扛起销量重任。这也蚕食了同价位弱势电动车和燃油车的份额。20 万级市场是特斯拉和比亚迪短兵相接的地方，今年 3 月，比亚迪海豹官宣优惠数千元，海豹起售价因此比特斯拉 Model 3 和 Y 降低 2 万元。“这个行业压力最大的一点就是头部两个企业都能打价格战。这在手机和各个行业里是根本看不到的。” 理想 CEO 李想在春季媒体沟通会上评价。手机市场，苹果牢牢抓住高端用户。当整个市场的销量不再增长之后，苹果通过涨价保持公司利润增长，市值一度超过 3 万亿美元。但马斯克对品牌溢价和总利润没什么执念，他的偶像是发明现代工业流水线、用低价车 Model T 抢夺市场的亨利·福特。特斯拉也有充足的降价空间。2022 年，特斯拉毛利率达到 26%，超过大众（18.5%)、福特（15%）和国内新势力蔚来（10.4%）、小鹏（11.5%）、理想（19.4%）。在这背后，特斯拉擅长在每个环节压榨成本，并用一体式压铸等创新技术提高效率。一位接近特斯拉的知情人士向《晚点 Auto》介绍，为了降成本，特斯拉会灵活地调整车型的细微配置，“这个月生产的 Model 3 可能和上个月的就不一样”。一个例子是上海工厂把 Model 3 车内扶手的一个塑料盖子拿掉了。为此，很多特斯拉车主不得不自己从淘宝上买了一个类似的盖子，这个盖子卖 18 块钱。在今年的投资者日活动上，特斯拉宣布下一代车型平台的成本会降低 50%，这也意味着特斯拉新车的价格有望降至 1.8 万美元以下（约合人民币 12 万元）。活动上，刚上任不久的特斯拉全球副总裁朱晓彤表示，“如马斯克所说，只要价格好，其他不用担心，所以一切都在于减少成本。”特斯拉降价后，亏损中的问界和小鹏汽车随即跟上。1 月 13 日，问界 M5、M7 降价 2.88 万-3 万元。1 月 17 日，小鹏汽车三款车（G3、P5、P7）降价 2 万-3.6 万元。2 月 1 日，埃安宣布限时降价，在 2 月 1 日至 2 月 28 日内交付的车辆，用户可享受 5000 元交付补贴。3 月 7 日，埃安 AION Y Younger 车型正式上市，官方售价 11.98 万元，比原入门版 70 乐享版便宜了 2 万元。广汽埃安副总经理肖勇曾在接受媒体群访时介绍降价逻辑，经过内部的激烈探讨，埃安最终决定 “抛掉任何的侥幸与幻想，做好打硬仗准备”。他直言，这会儿还不降相当于是在等死。“当你说永远不干什么事的时候，实际上心里已经犯怵了。”2022 年，埃安以 27.1 万台同比增长 126% 的成绩单，位居国内新能源厂商销量排行榜的第五名，排在比亚迪、五菱、特斯拉和吉利之后。在肖勇眼中，只有进入到行业前三才能真正拥有话语权。因此他也在公司内部多次强调，2023 年对于埃安来说没有退路，必须背水一战。在 3 月中旬的财报电话会上，小鹏汽车 CEO 何小鹏提的最多的一个关键词就是 “降低成本”，“面对激烈的行业竞争和内卷，非常重要的是要有超强的成本控制能力，这也会是小鹏汽车接下来要赢得竞争的核心能力。” 何小鹏表示，到明年小鹏要实现自动驾驶的硬件成本下降超 50% ，整车的动力和硬件系统成本下降 25%。特斯拉降价后，超过 10 个新能源车企跟牌，新能源降价潮随之而来。但这一阶段，新能源品牌的价格调整仍属于为了应对竞争而自我调整的正常范畴。当燃油车企入场搅局，局面变得更复杂。合资燃油车 “大爆炸”，但降价的效果越来越差当汽车从增量市场变为存量市场，新能源车的增长抢夺的是燃油车的生存空间。从 2017 年到 2022 年，中国燃油乘用车销量减少约 700 万辆，新能源增加 447.2 万辆。尤其是今年 1 月，燃油车同比下跌 44.8% 。在燃油车阵营，合资车企最为焦虑。“国产车更有性价比，年轻人也不在乎品牌了”，一名韩系车企从业者说。特斯拉和比亚迪大打出手，合资燃油车遭殃。降价后，特斯拉 Model 3、Model Y 和比亚迪海豹的价格来到 15 万-35 万元。这正是 B 级合资车的主流价格带，东风雪铁龙 C6、东风标致 508L、大众迈腾等车型的原本定价均位于此。B 级油车原本是传统合资品牌安身立命和建立形象的细分市场，乘联会数据显示，2022 年 3 月，合资车企在 B 级车市场的占比超过六成。同年，B 级油车销量 54.9 万辆——只有 2015 年的 1/4。东风集团坐拥东风雪铁龙、东风标致、东风本田等 7 个合资品牌，被称为中国最大的合资车企，对市场冷暖感知强烈，旗下的弱势品牌也最先感受到寒意。神龙公司是东风与法国标致雪铁龙集团的合资企业。它在 2015 年达到顶峰，卖出 70 万辆车，之后销量一路下滑，2022 年只卖了 12 万辆。今年 2 月 ，神龙汽车的销量是 5425 辆，不及 8 年前的 1/8。产品滞销，神龙公司的方方面面都受影响。一位神龙工厂人士告诉《晚点 Auto》，“神龙武汉工厂一个月的产能是一万多辆”。一个月的销量，工厂半个月就生产完了。由于订单和产能失调，“疫情结束后，神龙工厂隔三差五放假， 2 月只上了 10 多天班”。一名神龙人士回忆起当时的场景，如果地方政府不干预，调休就会演变成主机厂停产，下面的一二三四级供应商停摆，“就会进入恶性循环”。神龙公司还有大量的库存车，2019 年，东风标致就以库存高达 3.8 个月名列中国汽车流通协会的第一名，资金回笼压力大。有东风集团股份人士在接受财新采访时说，他们的经销商库存激增，拒绝继续提车，双方利益碰撞。东风本田和日产也不乐观，2022 年，两者销量分别下滑 17.8% 和 22.7%，整个东风汽车集团销量相比峰值下滑 42.46% 。赚钱能力下降，东风系的年终奖也受到影响。一位东风商用车员工说，“ 2023 年初他们大部分人的年终奖是一个月薪水，2021 年年初是发 4 个月”。2023 年 2 月，东风汽车集团在给全员下发的文件中写道，要时刻保持 “战略清醒”，绝不让公司出现 “颠覆性风险”。东风是武汉的汽车名片。东风汽车集团有限公司董事曾在去年 10 月的演讲中提到，东风 10 年间在武汉固定投资超过 500 亿元，每 4 位武汉购车客户就有 1 位选择东风车。车市消费萎靡，武汉不愿坐以待毙。在 3 月初的一次座谈会上，武汉经开区表示，“相关部门和车企要自我加压，咬定全年目标任务，狠抓汽车产销调度，做热汽车消费市场”。进入 3 月，湖北省联合多家车企推出为期一个月的政企购车补贴举措，最高降 9 万。“2023 年是疫后恢复的首年，在房地产不景气的大背景下，我们认为各地政府有动力通过汽车拉动整体经济增长。” 信达证券在报告中写道。东风降价的效果在短期立竿见影。上述工厂人士说，这几天接到了一万辆车的订单，生产出来一台车被拉走一台车，以前他们总是休假，有时一周工作不到五天，“现在都两班倒了”。东风打响合资车企降价第一枪后，上汽大众、一汽丰田、北京现代等近 40 家车企跟进，参战车企也从合资车企转移到自主车，价格战愈演愈烈，全面散开。“韩系车在中国很难，很多消费者也等着你降价。” 一家韩系车企从业人员说。有这样想法的车企不在少数，一家合资车企从业人士告诉《晚点 Auto》，他们也是为了 “促销换量”，回笼资金，如果不降，可能最后 “既没有销量也没有利润”。一个接一个降价之后，行业人士试图为这场中国前所未有的汽车降价潮找一些原因。乘联会秘书长崔东树说，“本轮促销也是企业在为国六排放标准车型换代清理库存。” 政策的转向加剧了车企们降价促销的念头，今年 7 月 1 日国六 B 排放标准将开始实施。该标准对汽车尾气中的颗粒物、氮氧化物等污染物的排放量限制比国六 A 标准更加严格。但也有人持相反观点，“事实上大部分车企从国五切换国六时，已经做好了技术准备”，中国汽车工业协会副秘书长陈士华说。这一轮引领燃油车降价的东风雪铁龙全系都满足国六 B 标准。一家自主车企的区域负责人则将降价归结为 “这是一场营销大会”，“市场淡季，大家都希望一起助推销量”。“现在部分车企的大幅降价或者噱头包装宣传，只会加剧价格体系的混乱”，广汽丰田负责营销政策企划的人士向《晚点 Auto》感慨。他们目前的策略是把现在的优惠进行实打实的包装，不虚报、不叠加各项门槛较高的优惠折扣，“目的是保持价格稳定、利于品牌传播”。一位大众汽车从业者同样发出质疑，“不少 B 级车卖到了 A 级车的价格区间，让 A 级车怎么卖？”大降价之后，“订单狂欢” 并没有到来，价格战让考虑买车的人更想观望。多家车企告诉《晚点 Auto》，“目前各个品牌都一样，订单效果一般”。一名豪华车企销售说，进店客流有提升，主要是到店问询有没有更大的优惠力度，但来的人下单意愿极低，而且之前的订单用户也不愿意提车，影响了 3 月的交付进度，毛利就更不用提了。吉利汽车集团高级副总裁林杰对《晚点 Auto》表示，“价格战对车企来说，不是长久之计，反而造成当下消费者的持币待购。”乘联会数据显示， 3 月前三周，乘用车市场零售 70 万辆，同比下降 8%，较上月同期下降 4%。即便是头部车企，也在遭殃。长期跟踪销售数据的汽车行业人士孙少军预测，3 月前三周，比亚迪预估环比下滑 5% - 10%，特斯拉预估环比下滑 20% - 25%。火焰快速蔓延到汽车经销商在燃油车时代，经销商是整个汽车产业链中至关重要的一环。听闻东风降价，在广州一家经销商集团工作 7 年多的员工宋航感觉 “很懵”。他们公司旗下有 50 多个品牌、100 多家门店，这次价格战让他感到了 “不可控”。国五切国六时期的价格战，他所在的公司会提前促销，控制库存，但这次价格战是部分厂家和部分地市突然掀起的，将车市形成 “价格洼地”，这些产品改变了全国消费者的价格预期，买车观望情绪更加严重。他所在的公司库存系数 “同比环比都在飙升”。“一台车大几十万元，普遍库存量都是百余辆，放在仓库里一天就要多给银行一天利息。” 宋航说。经销商通常从银行贷款再去车厂全款提车，它们希望库存周转越快越好。经销商目前最大的亏损就是新车销售。厂家为各个大区、小区对应的经销商下发提车任务——经销商差不多以指导价提车——打折出售给消费者——靠衍生服务和厂商返利填平亏损。返利的考核包括提车总量、具体车型、分期买车贷款等。价格战下，经销商们库存压力增大，宋航所在公司旗下部分品牌店更不敢向车企进货了。这是一个恶性循环，如果经销商进货量不及车厂预设的指标，返利就会打折、甚至完全没有。“有些体量大的经销商干脆不进车，不要返利，反而少亏点”。宋航所在的公司旗下有 40 家门店连续 3 年在亏损。他见证了经销商模式的由盛转衰， 2012 年至 2016 年，普通一个 4S 店负责人的年薪就能到 80 万-90 万元，但现在亏损门店负责人年薪只有十多万元。一线人员离职频繁，“有的门店车间都没有老师傅修车了”。一部分经销商的想法是转做二手车商，从别的经销商拿货，没有库存压力，亏得少。但二手车商的日子也越来越不好过。青岛二手车商刘程告诉《晚点 Auto》，疫情政策调整后，出行需求激增，二手车也迎来一波交易高峰期。一二月行情 “难得的好”，他的店里几十台存车几乎全都卖光了。武汉车企一降价，“直接炸了”。截至三月中下旬，刘程店里已经一周没有人下订单了。“大家好像都有一种错觉，觉得这个车还能再便宜。原计划买车的这帮人现在不买了，在观望。” 他调侃道，2021 年一天能卖出去四五台车，“现在打台球才是店里的主业”。没人知道这次价格战会持续多久为了扑灭消费者的观望情绪，蔚来、理想、零跑、腾势、领克等车企拒绝加入价格战，承诺保价 90 天。“90 天是消费者情绪最容易爆炸的时间点。” 一位造车新势力从业人员向《晚点 Auto》解释说，这些车企也给自己 90 天之后的选择留有余地。他认为，选择保价的品牌有三大特征：库存少，比如采取直营模式的造车新势力；没有降价的空间或降价空间小，比如零跑；刚发新车或即将发新车，他们为了保证品牌力，给老用户吃定心丸，比如年初刚发布 L7 的理想，以及上半年要发布全新 ES6 的蔚来。部分地方政府也开始出手相救，帮企业分担成本。上海嘉定区推出补贴政策，用户购买上汽、沃尔沃、蔚来等本地车企产品，可根据产品售价的不同，享受 1 万元或 2 万元的补贴。北京、浙江、吉林等 10 余个省市也出台了补贴政策，支持当地企业。从过往历史来看，补贴政策的作用有限。2015 年 4 月，上海大众按下降价按钮，启动降价潮。据前瞻产业研究院数据，至 2015 年年中，汽车行业平均售价下跌 2.7% 。2015 - 2017 年，中国推出小排量燃油车购置税率优惠的政策。拉动整体销量增长的同时也提前透支了部分需求。2016 年，中国乘用车销量在政策刺激下同比增长 13.7%。但随着优惠政策结束，2018 年，中国车市出现 20 年首次同比下降。奥纬咨询全球合伙人张君毅将价格战比作中国古典医学里的 “放血治疗”，适当地放血利于自身免疫力的恢复。他认为加速优胜劣汰利好于汽车行业发展，让更有实力的企业可以参与全球市场的竞争。但把握不好尺度，对企业自身而言，也是一种长期损伤。没有人知道这次价格战会持续多久。华西证券的研究报告指出，此次价格战是受春节后需求不振车企库存压力增加、合资燃油车需求持续下滑等因素的 “短期扰动”，“预计 3 月底即可结束”。张君毅告诉《晚点 Auto》，之所以大部分促销到 3 月，可以理解为心理战，“需求如果上不来，价格战还会再打下去。”从业 10 多年的老汽车人李海涛认为每一次价格战都是一次淘汰出清的过程，“现在还没有哪一家被淘汰，就说明还要继续打”，他估计还要再打 2 - 3 轮。汽车行业投资巨大，利润率有限，靠巨大的规模获取回报。一旦消费不景气，车企造出来的车卖不掉，风险也比大多数行业更大，有可能亏损甚至破产。两年前，马斯克曾说，特斯拉和福特是仅有的两个没经历过破产重组的美国车企。所以一旦市场不景气，车企往往愿意降价换取现金以求生。2008 年金融危机时期，沃尔沃 S80 、第八代雅阁、凯美瑞等车型均大幅降价。2018 年，车市寒冬叠加国六标准临近实行，宝马在 1 月发起价格战，5 系豪华车降低 4.73 万元。随后价格战从豪华品牌传导到长城、长安等自主品牌。2018 年的价格战中，日本铃木汽车以 1 元出售在华股权，彻底退出中国汽车市场。北汽幻速停产 40 天。重庆力帆、观致汽车等车企在这一年之后基本从大众市场消失。庞大汽车集团破产。“以前价格战是一部分企业打得狠，一部分没参加。这一次是全都打，但目前打得并没有以前那么狠。” 李海涛称。加上新能源车企的参战，这一次的价格战相比以往也更复杂。孙少军在一场直播中说，“对燃油车保值率的恐慌，让客户提前转向新能源”。车企之间的价格战暂时还没有结束的迹象，而价格战的影响已经悄悄蔓延至这个行业里更有话语权的环节。新能源汽车销售放缓，电池厂扩产过快的后遗症浮现。《晚点 Auto》获悉，宁德时代的电池订单量也有所下滑。近期，一些曾经每周上 6-7 天班、一天工作 12 小时的宁德时代工厂生产人员开始双休了。题图来源：Midjourney文中宋航、刘程、李海涛为化名，李梓楠对本文亦有贡献
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