缺席车展，特斯拉忙着降价
立即订阅▲收听音频特斯拉通过“撇脂定价”树立高端形象，不断降价渗透进大众市场，以获取规模效应，同时通过生产变革再进一步降低成本，获得更大的利润和降价空间，最后占领最有价值的大众市场。文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）这两天，汽车行业最热闹的盛宴莫过于2023年上海国际汽车工业展了。参展车企大秀肌肉，迫切地希望公众听到自己的声音，然而媒体却把热议给了某些“躺赢”的缺席者。特斯拉便是其中之一。Where is Tesla ？有人说，特斯拉是被2021年上海车展的那一句“刹车失灵了”整怕了，不然今年又要像宝马MINI一样倒霉了；有人说，特斯拉从没把自己定义为汽车公司，根本不屑于参展，缺席也不是一次两次了。2021年，上海车展特斯拉展馆那么这段时间，特斯拉到底在忙什么？正忙着准备下一轮价格战。在3月2日的特斯拉投资者日大会上，“降本增效”被特斯拉一再提及。马斯克宣称变革生产方式，车辆成本再降50%。当然，缺席开销不菲的车展也符合降本增效的节奏。而特斯拉削减成本之意，始终在为降价服务。今年年初，特斯拉入门车型Model 3起售价降至22.99万元，SUV车型Model Y起售价降至25.99万元。据不完全统计，特斯拉进入中国市场后，调价次数超过了60次。4月7日，特斯拉宣布在美国本土降价2%到6%，还推出了售价4.999万美元的Model Y车型；4月12日，中国香港的部分特斯拉车型降幅超过10%。4月19日，美国市场又迎来一轮4.7%到6%的降幅。结果宣布降价的隔天，特斯拉就发布了第一季度财报。数据显示，特斯拉单季度交付量刷新纪录，营收同比增加24%，但利润暴跌24%，毛利率降至19.3%，首次跌破20%。看着利润严重下滑，投资者坐不住了，媒体认为是“频繁降价”的锅。马斯克似乎不以为意，他认为“汽车订单量超过产量”，不存在需求问题。换言之，特斯拉牺牲了利润，换来了市场。更应该注意到，即使特斯拉毛利率跌破20%，仍然是行业平均水平的一倍以上。今天我们就来简单讨论一下，特斯拉作为一个高端品牌频繁降价的商业逻辑，并尝试解开心中普遍的一个疑惑：为什么被视为汽车界苹果的特斯拉，越来越不像苹果了？“马斯克是乔布斯的接班人吗？”这是美国硅谷科技圈一直探讨的问题。马斯克与乔布斯都表现出对产品与创新的执着，不拘泥条条框框的思考习惯，以及在管理上极强的控制欲，这让硅谷一度产生了某种“共识”：马斯克填补了乔布斯离开后的空缺。马斯克而企业家的人格又往往被投射到产品和企业上：特斯拉就是汽车界的苹果。2007年，苹果用一台售价699美元的iPhone打开智能手机的大门，终结了诺基亚的霸主地位。特斯拉则用一台售价10.8万美元的Roadstar敞篷跑车和一辆标配7万美元的Model S，站上电动车品牌心智的第一阶梯，同时奏响了掀翻燃油车的序章。特斯拉和苹果分别是智能手机和电动车的品类开创者，也是各自行业最赚钱的品牌。2022年，苹果的净利润超过25%，每卖出一部手机能赚1456元。特斯拉也很赚，净利润高达17.6%，卖一台车净赚9711美元。在许多方面，早期的特斯拉和苹果具有高度相似之处。然而不难发现，苹果的产品几乎很少降价促销，旗舰机更是越卖越贵，特斯拉却越卖越便宜——马斯克似乎在挑战品牌管理的一个“铁律”：定位高端的品牌，频繁地打折和降价必然损害品牌形象。而正是降价，让特斯拉离苹果越来越远。马斯克不可能不明白这么简单的道理，他敢不顾老用户的抗议和投资者的忧虑频繁降价，原因或许是，特斯拉在市场定位和价格策略上，跟苹果完全不是同一套逻辑。在营销学中，特斯拉的定价策略被称为“撇脂定价（skimming price strategy）”：在一个竞争很少的市场中，将新产品的价格定得较高，激发出消费者的求新心理，同时收回部分研发成本，然后“一层层地撇去油脂”，不断降低价格，从而占领更多的市场。事实上早在2006年，特斯拉电动车就公开了这个答案——它被称为“三步走”发展战略。第一步，开发一款高端、高性能运动型电动汽车，价格昂贵但足够惊艳并具话题性，以建立高端品牌形象。第二步，开发一款价格接近奔驰、宝马等豪华品牌的车型，量产适中，价格略低，比如Model S。第三步，创造一款量产、价格亲民的车型，比如Model Y。换言之，特斯拉一直坚定地走“大众市场”路线，用马斯克的话说就是“让更多的人负担得起”。今年3月，大批量等候出口的特斯拉电动汽车停放在上海南港码头降价的剧本其实早就写好了。相比高价、高利润的差异化市场策略，主流的大众市场才是最具价值的。因为市场越大，产品生产得越多，就越能获得规模效应（Scalability），固定生产成本会被不断摊平，于是又创造了降价空间。就像在风投领域，一个项目是否值得投，投资人优先评价的标准为是否具有Scalability。不怕创业者梦太大，而是怕梦太小，怕项目无法创造巨大的规模效应。所以大众市场策略才是企业的首选，也是一个最普遍的商业规律。不管是可口可乐、沃尔玛，还是优衣库、麦当劳，都难逃大众市场的诱惑。事实上，“大众市场”的商业理念最早也是诞生于汽车行业。20世纪初，汽车还属于奢侈品，车企想方设法、不顾成本地做得高端、奢华，一辆汽车要卖1500美元到2000美元，普通家庭根本负担不起。然而有一个“疯子”认为，85%的消费者只考虑价格，汽车真正的需求还没有出现。如果一家企业能给95%的消费者提供全面的服务，用最高的质量进行生产，并用最低的价格出售，那么这个市场就太庞大了。于是，他在胭脂河一带建造了一座拥有93座单体建筑的超级工厂，就地采矿、伐木、炼钢、铸件、组装，并通过流水线量产了一款叫做Model T的汽车。凭借这套先进的生产体系，Model T每十秒从工厂下线一台，价格更是降到了260美元，销量占美国市场50%以上。这个“疯子”就是亨利·福特。一百年后，另一个“疯子”马斯克公开表达了对胭脂河工厂的欣赏，他建立起一个基于电动智能汽车的权力中心，并将其命名为“超级工厂”，形成一套垂直整合的生产体系。特斯拉上海超级工厂而马斯克想复制福特的大众市场战略，实现规模效应，最关键的一步其实就是优化生产，这才是持续创造降价空间的源头。此前负责特斯拉中国超级工厂朱晓彤在3月2日就表达了这样的观点：“如马斯克所说，只要价格好，其他不用担心，所以一切都在于减少成本。”在不少公开报道中，马斯克表现出了对提高生产效率和控制生产成本的痴迷。比如，他很少像苹果等科技公司一样强调品牌调性、用户体验和互联网，而是吹了不少诸如“10年内能造1亿辆车”的牛。而在4月6日，特斯拉在递交给美国证券交易委员会的一份文件中披露，朱晓彤被提拔为特斯拉汽车业务高级副总裁，一个擅长生产管理的中国人成为顶级科技公司的核心高管，这在全球商业史上是比较罕见的。从2017年开始，通过“一体化压铸”等生产模式创新，特斯拉汽车的生产成本从每辆车84000美元降到36000美元。上海超级工厂的效率更是惊人，单位资本投入仅为美国工厂的一半，意味着折旧和摊销是美国的一半。据估算，一辆国产特斯拉Model 3生产成本是美国工厂的60%—70%。总结一下，特斯拉通过“撇脂定价”树立高端形象，不断降价渗透进大众市场，以获取规模效应，进一步降低成本，形成降价空间，同时通过生产变革再进一步降低成本，获得更大的利润和降价空间，最后占领最有价值的大众市场。汽车作为“高价低频”的商品，消费者的决策链特别长，尤其是对于新兴的电动车，消费者考虑的因素更为复杂：充电桩、保险和维修成本、续航、安全性……别看新能源车势头很猛，但大部分消费者买车时仍然会按真实需求做出选择。特斯拉汽车充电专用车位所以，价格就是最好的突破口，低价能给消费者一个纠结的选项。特斯拉的降价，不能单纯地理解为卷死电动车同行从而获得更大的市场份额，真正的目的或许是拉低电动车行业整体价格，彻底冲击燃油车市场。我们同时也咨询了里斯战略定位咨询全球CEO张云，想听听从专业的品牌营销理论出发，如何看待特斯拉降价等问题。他告诉我们：大品牌频繁打折必然损害形象和利润。 首先，得罪老用户 ， 从 而影响品牌的口碑 。 其次 ，会对外传递‘产品滞销’的负面信号。品牌因此变得虚弱。 但特斯拉的品牌形象依然很好。因为销量一直很好，它并非因为滞销而降价，而是希望拥有更大的市场。即使特斯拉连续降价，也拥有很大的盈利空间。 在某些形态上，可以把特斯拉比作汽车界的苹果。苹果开创了智能手机品类，特斯拉开创了智能电动车品类；苹果的盈利模式既有硬件又有软件，特斯拉也有类似的布局。但是特斯拉做了苹果本应该做但没做的事情：把价格拉至大众市场。苹果很少降价，从而给了其他品牌占领市场的机会。 特斯拉的战略是做大众市场，而大众市场才是主航道。在汽车行业里，大众和丰田是最赚钱的，而非奔驰和劳斯莱斯。正如海底捞创始人张勇说：‘宁可铺天盖地，不要顶天立地。’意思是不要过于高端。 特斯拉会超过苹果，成为全球最赚钱的企业，因为它有最广阔的消费群体，特斯拉就是电动时代的超级丰田和大众。特斯拉越来越不像苹果？这个问题可能从一开始就不存在。当媒体频繁地将马斯克视作乔布斯的翻版时，他似乎也有点不悦，于是说：“如果我快死了，那时我正穿着一件黑色高领毛衣，那我会尽我最后一口气将那件毛衣脱下来并扔得远远的。”显然，黑色高领毛衣是乔布斯的精神ICON。乔布斯从某些方面来看，马斯克更像是福特的接班人，甚至连“Model”系列车型的命名，都在模仿福特。只不过特斯拉本来计划的车型有S、E、X和Y（组合起来是SEXY），但福特把靠前的字母都注册了，包括了Model E，还拒绝出售商标。马斯克只能酸酸地说：“福特正杀死性。”如果我们从亨利·福特——美国商业史排名第一的企业家的战略视角，去理解马斯克在汽车领域的所有变革，理解所有降价的“离谱”操作，或许一切都将豁然开朗。本篇作者|徐涛|当值编辑|沈徐玮主编|何梦飞|图源|VCG4月21日，千人千企聚焦专精特新与吴晓波、朱宏任、秦朔一同捕捉时代信号长按扫码▼预约直播
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