县城羽绒服，被一线中产买爆了
抖音直通中产衣柜。撰文 | 薛亚萍编辑 | 谭宵寒一则“网友投诉贾乃亮割非菜”的新闻，让一个名不见经传的羽绒服品牌进入了大众视野。有消费者称贾乃亮在直播间宣称将原本售价2899元的鸭鸭羽绒服降价到449元，实际上却只需228元就能购买到同款。针对这一情况，鸭鸭客服回应称，贾乃亮销售的这款羽绒服并没有在鸭鸭旗舰店销售，无法对淘宝上店铺售价便宜的问题进行核实。盒饭财经联系鸭鸭羽绒服所属公司鸭鸭股份公司，和鸭鸭电子商务（杭州）有限公司，截至发稿暂未收到回复。无论用户是否能花200多元买到同款，一件400多元的羽绒服在市面上动辄卖一两千的羽绒服面前，仍显得足够划算。达多多数据显示，贾乃亮直播间售卖鸭鸭羽绒服当时，该羽绒服销售量约为2.5万-5万件，累计销售额约1000万-2500万元。就在一个月前，鸭鸭羽绒服也登上了东方甄选美丽生活直播间，一天销售量约为10万-25万件羽绒服，销售额为2500万-5000万元。成立于1972年的鸭鸭羽绒服，曾经是一个主攻下沉市场，靠中老年羽绒服产品起家的老品牌，主打中低端羽绒服，售价大多在800元以下。鸭鸭总经理刘永熙曾在接受采访时称，2020年接手鸭鸭的时候，“鸭鸭有1000多家门店，分布在三四线城市，线下门店多聚集在低线城市。”对于在北京工作多年的29岁白领王敏（化名）来说，鸭鸭羽绒服是儿时记忆，“我还以为这个牌子死了，我只在县城看到过他们的店铺。”在北京，王敏从未见到过鸭鸭的线下店。形成反差的是，达多多数据显示，贾乃亮直播间和东方甄选美丽生活直播间的用户人群，都是以分布在一线城市的精致妈妈和资深中产为主，鸭鸭羽绒服登上东方甄选美丽生活直播间当天，观众中的精致妈妈和资深中产占比50%。从下沉市场起家的鸭鸭羽绒服，正挤进中产的衣柜。与众多国民老品牌一样，鸭鸭羽绒服一度陷入亏损困境，2019年，其线上销售额仅有8000万元。不过在次年的二次股份重组过后，2020年，其线上GMV增长至35亿元，2021年达到80亿元，2022年实现百亿GMV。这背后少不了一个关键角色——抖音。2020年股份重组后，鸭鸭才全面铺设天猫、抖音等电商渠道，而2020年，同样是抖音电商全面崛起的一年。鸭鸭品牌总监胡诗琦曾对界面时尚表示，2020年中鸭鸭在抖音做达播快速实现冷启动后，当年11月受抖音邀请又开始尝试自播，至今年3月，鸭鸭在抖音开设了200多家店铺，店铺矩阵式打法，让鸭鸭在2022年拿下抖音各营销节点的服饰类TOP1。今年11月8日，鸭鸭羽绒服官宣王一博代言人这天，鸭鸭羽绒服在全渠道销售2亿元，登上抖音单日女装、全天猫服饰直播、天猫男装、天猫女装羽绒服多项渠道的top1。贝恩公司全球商品战略顾问总监潘俊称，对于消费者来说，鸭鸭羽绒服商品力、形象力、营销力、数据力、品牌力、品质力等与国内及国际头部品牌相比，差距还是很大，目前取得了阶段性的成绩，主要还是享受了中低价直播等电商平台带来的流量红利与低价。显然，鸭鸭吃到了抖音直播电商的红利，而它吃到了另一场红利是消费降级。在年轻人、中产都在压缩支出的今天，售价小几百元的羽绒服成为了他们的新宠。过去数年，众多下沉市场崛起的品牌走向了一二线城市，比如蜜雪冰城、正新鸡排，它们顺应着消费降级的大浪，靠着性价比争夺到了一二线市场用户的钱包份额，鸭鸭显然是又一个经典案例。波司登、加拿大鹅、北面作为羽绒服届顶流，长期霸占一二线城市年轻人过冬装备的很长一段时间，许多人并不知道鸭鸭羽绒服的存在。鸭鸭品牌诞生于1972年，曾创造过诸多辉煌：作为国礼赠送给外国国家元首；曾占据过国内羽绒制品的半壁江山；曾创下过日销售 10 万件的行业最高纪录。江西日报曾描述过鸭鸭羽绒服的盛景：上世纪八九十年代，在上海、沈阳等大城市，市民动辄排起一两里长的队伍，凭票抢购鸭鸭羽绒服。也有媒体报道称，鼎盛时期，仅在北京王府井，鸭鸭就开设了7个销售点。然后随着时间推移，鸭鸭也不可避免地陷入品牌老化的境地。1995年至2002年，鸭鸭的市场份额降至2%，全国许多大商场将“鸭鸭”清盘，银行不给“鸭鸭”贷款，企业负债累累。2000年，鸭鸭进行经营改革，时任鸭鸭总经理徐相圣提出了市场细分的概念，调整品牌定位为以中档产品为主，并面向农村等中低收入者推出一些经济型产品，这一调整也奠定了鸭鸭主打下沉市场的定位。2012年，已然落寞的鸭鸭股份进行第一次战略重组，纺织大佬维科股份成为鸭鸭第一大股东，并提出3-5年推动鸭鸭上市的宏伟目标。不过这次重组并未改善鸭鸭的经营状况，据公开数据，鸭鸭羽绒服2019年销售总额为4亿元，线上销售仅8000万元。2020年，鸭鸭完成第二次股份重组，樊继波通过铂宸投资从维科集团手中收购鸭鸭集团 100%股权，并担任董事长。樊继波是鸭鸭爆发式增长的关键先生。收购鸭鸭前，樊继波团队在电商运营行业有近20年的经验，曾经操盘过雅鹿羽绒服的线上运营，完成了20亿元成交额。收购鸭鸭前，樊继波刚与雅鹿集团分手，接手鸭鸭后，他做的第一件事是做线上全渠道建设，重点就放在了抖音等短视频平台。入驻抖音后，鸭鸭最先做的是用达播打响知名度和市场。2020年，鸭鸭尝试抖音自播，但并未有太高声量。2021年8月，鸭鸭将直播间搬到雪山上，主播一边吸着氧气一边直播卖羽绒服，一夜涨粉30万。鸭鸭自播在抖音的路线是铺设大量矩阵账号，通过短视频+直播的店播矩阵来获取流量。据媒体报道，自2021年8月，鸭鸭几乎一直是抖音电商服装品牌TOP1。抖音2021年的电商品牌总榜中，鸭鸭紧随苹果之后，位居第二。鸭鸭羽绒服几乎上过所有抖音头部主播的直播间，比如和交个朋友联手做反季特卖专场直播，去疯狂小杨哥直播间刷脸，和东方甄选合作进行工厂溯源直播，包括近日引起争议的贾乃亮直播间，加起来，这几位主播在抖音共有超过2亿粉丝。显然，鸭鸭涅槃重生的故事中，抖音是不可忽视的角色。“刀法研究所”曾报道称，鸭鸭羽绒服的抖音ROI稳定在1:20以上，最高能做到1:50，去年12月以来连续数天GMV破亿。在抖音卖爆的了鸭鸭羽绒服，被谁买走了？王敏最近在鸭鸭抖音直播间买了一件羽绒服，“黑色的长款耐脏，洗衣机洗也不心疼，非常适合上班的时候穿。”让她决定下单的是价格，一款长款羽绒服仅售399元。但王敏说，她不会把这件羽绒服穿回老家，“鸭鸭这个牌子不时尚也不高端，怕人家以为我混得不好”。第三方数据给抖音用户划分为8大消费人群，从鸭鸭羽绒服抖音用户人群画像看，小镇青年是占比排在前两名的群体。毫无疑问，小镇青年曾经是鸭鸭的基本盘。企查查显示，目前与“鸭鸭羽绒服”相关企业信息有299条结果，其中县城的鸭鸭羽绒服专卖店、加盟店、服装店显示有119条结果，占比在总数的40%；大多数店铺的注册地信息是三线城市以下。其中，仍处于正常经营状况的仅有79家，这79家中有39家注册地信息显示为县城。但是鸭鸭羽绒服能够走上逆袭之路，同样离不开直播间的中产和精致妈妈们。达多多数据显示，鸭鸭在抖音的相关店铺的直播间，客单价均在100-200元。以475万粉丝的“YAYA鸭鸭羽绒服旗舰店”为例，近一个月带货1亿+，日均销售额在250万-500万。其抖音画像来显示，在直播观众的八大消费人群中，小镇青年位列第一，占比达22%；其次是精致妈妈，达21%；资深中产和新锐白领分别为15%和11%。直播间观众占比位居前列的也是以一线城市为主，例如重庆、成都、北京、上海等。抖音账号“鸭鸭时尚羽绒服旗舰店”，只有42万粉丝，但是近一个月直播带货5000万-7500万。近一个月以来直播间卖的最好的是售价399元的鸭鸭羽绒服，卖出了5万-7.5万件。在其直播间的八大消费人群中，占比最高的是精致妈妈，占比22.2%，其次是小镇青年21.8%；genz和新锐白领以及资深中产合集占比达到40%，（所谓的genz指的是Z世代，即1995-2005年之间出生的青少年）。直播间观众也以新一线、一线和二线城市最多，占比超过了50%。当然，鸭鸭在抖音上的用户画像也与平台自身用户群体相关。鸭鸭快手的用户人群则不同。鸭鸭在快手的粉丝以三、四、五线城市为主。鸭鸭在快手布局的账号矩阵中，粉丝最多的两个账号分别是有着184万粉丝的“鸭鸭羽绒官方旗舰店”和147万粉丝的“鸭鸭官方旗舰店”，直播间观众主要来自于三线城市以下，占比在69%。不过，鸭鸭在快手的店播销售额与其抖音的店播销售额差距较大。数据显示，快手的“鸭鸭羽绒官方旗舰店”和“鸭鸭官方旗舰店”近一个月带货销售额分别为1300万元和200万元，而抖音的“YAYA鸭鸭羽绒服旗舰店”和“鸭鸭官方旗舰店”则为1亿+和5000万-7500万元。对比数据不难看出，一个来自下沉市场的羽绒服，被一二线城市用户买爆。与大卖的鸭鸭相比，走高端路线的波司登正在面临个位数增长，2022/23年波司登的主品牌波司登年内营收为117.6亿元。这与消费降级的大趋势有关。从统计局数据来看，去年全国人均消费支出实际下降了0.2%。据经济观察报，全国人均消费支出占全国居民人均可支配收入的比例也出现快速下滑，2011-2019年，该比例均在70%以上；2021、2022年分别为68.7%、66.5%。消费降级的趋势蔓延到了各个圈层，譬如最近大火的县城汉堡“塔斯汀汉堡”正在攻占一线城市年轻人的餐桌；从下沉市场走出来的华莱士也开始在一线与新一线城市开了不少店；以前喜茶、星巴克想喝就喝的年轻人，爱上了蜜雪冰城和瑞幸咖啡，二三十块一杯奶茶已成为过去式。不过，鸭鸭羽绒服并不甘心一直在千元以下的战场打转，有心冲击高端市场。请明星做代言人、登上米兰时装周、研发高端羽绒服，鸭鸭羽绒服的每一步都试图复制波司登的路线。2023年，鸭鸭合作的艺人超过十位，双十一期间，鸭鸭就官宣了四位当红明星作为代言人。今年6月，鸭鸭与冰岛政府达成深度战略合作，成为全球第一个签约冰岛雁鸭绒的羽绒服品牌。不久前，鸭鸭羽绒服更是带着新品冰壳系列亮相米兰时装周。在鸭鸭羽绒服的天猫旗舰店，最贵的一款羽绒服就是售价11989元的冰壳联名羽绒服，而且标注是“直播专享”，商品页面显示，该商品售出0件。这个价格甚至已经超过了羽绒服届的顶流波司登，波司登天猫旗舰店显示，其最贵的一款羽绒服标价为6469元。但是高端之路并不好走。鸭鸭羽绒服的扩张之路也面临着各种问题，即被用户吐槽质量不合格、网上销售没有控价等问题。最近一年，鸭鸭羽绒服就曾两次被市场监督管理局点名质量不合格。去年8月，江苏省市场监督管理局曾发布产品质量省级监督抽查情况通报，其中鸭鸭股份公司生产的一款羽绒服在抽查中不合格。今年3月，湖南省市场监督管理局也在发布的相关通报中称，鸭鸭股份公司生产的一款鸭鸭牌羽绒服在抽检时被发现不合格，不合格项目为充绒量。除了官方点名，黑猫投诉上来自用户的投诉也不在少数。譬如有人曾在黑猫投诉上投诉鸭鸭羽绒服的产品网上销售没有控价，花399元买的一件羽绒服，结果不到1个月就降价100元。还有更多的人称鸭鸭羽绒服的质量与描述不相符、相关店铺服务人员的态度敷衍等，鸭鸭的抖音店铺、拼多多店铺、天猫店铺等电商平台的店铺都在消费者的投诉之中。一位小红书网友“打不死的小强”称鸭鸭羽绒服造假，她在直播间买了一件尺码为3xl的羽绒服，而实际到手是2xl，与客服沟通后，客服的第一句话就是“是不是吊牌放错了”。质量参差不齐、店铺服务的良莠不齐也与鸭鸭做授权他人贴牌有关。早在2021年底，打假人王海就曾发文称，接到消费者反映后，调查发现鸭鸭授权他人贴牌反向假冒欺骗消费者。王海称“鸭鸭”存在卖商标给他人、允许他人产品贴上鸭鸭等商标反向假冒恶意欺骗消费者的行为，涉嫌虚假标注制造厂商，欺诈消费者。“市界”曾报道称，鸭鸭羽绒服属于生产外包，部分生产由上游供应商完成，销售端除了官方旗舰店外，还有大量分销商参与。但是不可避免的，构成鸭鸭羽绒服庞大体量的各种经销商店铺，也成了鸭鸭羽绒服提升品牌形象和服务质量路上的一大难题。鸭鸭想要走进高端世界，尚困难重重。参考资料：《“鸭鸭”的温暖》江西日报《“鸭鸭”振翅冲云霄——来自江西共青鸭鸭(集团)有限公司的报道》九江日报《一年逆势卖出100亿，对话鸭鸭品牌负责人刘永熙：新一代国民品牌如何打造？》浪潮新消费《一年卖出80亿，老国货鸭鸭的“翻新”密码》观潮新消费《鸭鸭借着抖音翻盘》市界《鸭鸭羽绒服的巨额营销投入能带来名利双收吗？》界面新闻
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