二月剧集商务总结：《南来北往》创招商纪录，《猎冰》借舆论取胜
作者 | 工也春节档剧集热度稍显落寞。相较于拥有《狂飙》《三体》《去有风的地方》的2023年，今年春节档无论在爆款数量，还是话题热度上都略显逊色。但其招商表现不斐。《南来北往》的总广告数和品牌合作数居高不下，几乎追平“开年剧王”《繁花》的招商成绩，刷新爱奇艺的剧集商务纪录。而杨紫与范丞丞主演的青春剧《要久久爱》总广告数达143个，达成全剧有广；吴磊与赵今麦主演的偶像剧《在暴雪时分》，总广告数为147个。二者成绩亮眼。但另一方面，剧集商务市场呈现出头部剧狂卷，腰部剧断层的情形。大部分腰部剧随着播出后期，广告数量逐渐下滑：《欢乐家长群》开局尚有三至四个广告，到了二十集之后便彻底无广；《烟火人家》后三十集零广，也遇到了相似的命运。甚至有部分剧集无人问津。如《乡村爱情16》与《喜卷常乐城》便是全剧无广裸播。总体而言，春节档期间，《南来北往》一家独大。在品牌中，药类行业的广告投放更为突出，各品牌根据档期和热度进行有效投放。而月底的小成本刑侦剧《猎冰》，则以话题度杀出重围。（下文数据参考豆瓣收视率研究小组）春节档一家独大，《南来北往》爆款成必然今年二月的剧集春节档，热度远不如往年。2023年有《狂飙》与《三体》两雄鼎立，分别竖立了反黑剧和科幻剧的新标杆。反观今年的剧集，则在类型上回归合家欢赛道，而在热度和破圈话题度上皆欠佳。随之而来的是，大部分春节档剧集在招商方面被冷落。春节档期间，全程裸播无广的剧集有三部，分别是：古装喜剧《喜卷常乐城》、古装言情剧《阿麦从军》，以及经典IP续作《乡村爱情16》。前两部古装剧由于其本身的体量限制，而导致在招商上的弱势。而《乡村爱情》系列，也呈现出该IP的商业号召力疲软的趋势。而主打女性题材的《烟火人家》与古装悬疑单元剧《大唐狄公案》，在商务数据上虽不至于过分惨淡，但总体并非特别出彩。然而，爱奇艺播出的现实主义时代剧《南来北往》，在春节档鹤立鸡群，成为“招商王者”。《南来北往》播出第二周，cvb收视率达3.31%；而酷云实时收视率峰值达4.0335%，刷新央视八套的收视纪录。商务方面，《南来北往》总广告数量为298个，集均广告时长达70.84s，合作品牌为41个，打破了爱奇艺的平台招商成绩。《繁花》300的总广告数，42个合作品牌，仅与《南来北往》拉开微弱的差距。尽管在破圈话题度上，《南来北往》未必与今年的《繁花》这样的爆剧相比肩。且时代剧属性，意味着受众多以中老年为主，也是其招商的“先天劣势”。但若结合制作情况和同期竞争对手，不难看出《南来北往》的吸金原因。一方面，《南来北往》有意识地采用了年轻化的策略。剧情上，加入东北式幽默来增加趣味性。选角上，有白敬亭、金晨等当红明星的加持，春节期间白敬亭“上春山”事件也为其拉动一波热度。另一方面，《南来北往》阵容强大，是春节档首屈一指的头部大剧。郑晓龙执导和高满堂编剧，为其增加吸引力。何况，该剧还有央视出品坐镇，其市场重要性本就不容忽视。《南来北往》能够成为二月剧集商务的断层第一，更是得益于春节档的东风。品牌方自然不会放过假日大档期来进行宣传。在今年剧集春节档普遍疲软的状况下，商务投放进一步向头部大剧集中，促使《南来北往》取得这一成绩。药类品牌投放占大头，各品牌有效押宝在2月播出剧集中，药企是广告投放的高频行业。据娱乐资本论统计，2月剧集网播商务投放里面，有8个品牌的投放剧集数量超过三部。其中，三九本月以投放了5部剧集的成绩，排在榜首，在四部剧里为中插广告，一部剧中是片头广告。长久以来，三九的投放力度居高不下。根据击壤数据显示，在药物行业中，三九于2022年投放剧目数为37部，2023年投放46部，均位于药物行业前位。在二月的不少热门大剧中均能看到三九的身影，包括了吴磊与赵今麦主演的《在暴雪时分》，春节档期间的《大唐狄公案》《烟火人家》《南来北往》，以及爱奇艺于月底播出的重磅IP续集《唐人街探案2》。一直以来，三九深谙挑选爆款剧的投放之道，借助优质剧集内容来宣传推广品牌。同为药品行业的投放常客的龙牡，紧跟其后，二月共投放了4部剧集，有三部剧中是片头广告，一部剧为中插广告。小葵花本月也投放了三部剧集，有一部剧为片头广告，两部剧为中插广告。医药行业更倾向于借助具有国民度的大剧来进行推广，以进一步拓宽品牌在各圈层受众层面的认知。除了药业以外，IT产品类也是剧集商务合作的常客。在上个月，荣耀和OPPO的投放步伐几乎同步，《在暴雪时分》《大唐狄公案》《南来北往》中均出现二者的身影。智能手机品牌的广告投放往往配合新品的发布，以加大其曝光度。正如OPPO与荣耀分别于年末及年初公布新产品，而其后的几个月正是它们的重要宣传周期。而值得注意的是，同程本月共投放了《烟火人家》《南来北往》《猎冰》这三部剧集，虽然在数量上并非过分夺目，但在三部剧集中，其投放均为15秒的高光时刻，投放力度较大。同时，它也押中了《南来北往》这样的口碑热剧，以及《猎冰》这一话题度高的剧集，也证明了其在内容市场上的敏锐度。当红小生很稳，《猎冰》剑走偏锋一月时，杨紫主演的《要久久爱》在招商上战绩不凡。而改编自墨宝非宝小说IP的《在暴雪时分》，同为现偶剧，也一样仰仗着其明星主演吴磊的商务号召力，吸引不少品牌投放。吴磊在偶像剧中的商务价值一直很“稳”。其去年主演的现代偶像剧《爱情而已》广告数达166个，合作品牌为22个；而2022年的古偶剧《星汉灿烂》总广告数为117，合作品牌有18个。到这次的《在暴雪时分》，总广告数147，23个合作品牌的成绩。吴磊代言的几个品牌，如蒙牛、吕、冷酸灵，在该剧中均有亮相，称得上是招商能力正常发挥。白敬亭也不断寻求转型之路。去年再次挑战古偶，《长风渡》招商成绩颇为亮眼，总广告数为249，合作品牌为41个。而《南来北往》是白敬亭再度转向现实主义正剧的尝试，同样获得不错的商务成绩，其招商抗剧能力仍值得期待。值得一提的是月底小成本制作的刑侦犯罪剧集《猎冰》，在上线当天便充满话题度。一方面，《猎冰》是张颂文继《狂飙》爆火之后的首部播出剧集，加之他再度出演反派，备受关注。另一方面，女主角是首次主演剧集的“华为二公主”姚安娜，自带讨论度同时，演技被观众调侃，表情包病毒式传遍互联网。剧集上线后不久，“华为二公主追击小米代言人”的热搜登上微博。有趣的是，张颂文身为小米代言人，姚安娜被认为“带资进组“，但华为与小米均未在《猎冰》的广告合作中亮相。不少网友认为此乃避嫌之举。一部不到四千万投资的剧集，《猎冰》在腾讯视频的热度超过2.9万，远超预期。与其说是姚安娜或张颂文，更不如说是剧集本身的舆论争议吸引了广告商入局投放。从第五集开始，《猎冰》的广告增加为三个品牌。最终的总广告数为50个，合作品牌为6个，全剧有广。如今的品牌投放，对于剧集的受众圈层有严格的评估，头部精品大剧无疑是会占据绝大部分的商务份额。但同时，品牌也会根据实时的热度与口碑反馈来调整投资战略。《猎冰》打开了一个新的可能性。对于小体量的剧集而言，口碑、话题度、播出后的实时营销策略，均能成为其剑走偏锋、逆风翻盘的招商方法。在重视内容制作的同时，如何寻找大众共鸣的讨论点、打造全民热议的话题，也是剧集市场所要考虑的方向。
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