商业头条No.12｜“非洲机王”挤上牌桌
界面新闻记者 | 陆柯言界面新闻编辑 | 刘方远驾车在科特迪瓦最大城市阿比让的主干道穿梭，一定很难忽视那些贴着各种颜色手机广告的集合市场。在这个令多数中国人感到陌生的西非国家，一半以上的当地人都会在这样的小店里购买手机。 阿比让街头。摄影：陆柯言尼日利亚人Ibrahim Kaman就在这样的市场里开了一家面积不到3平米的小店。Ibrahim告诉界面新闻，店内最好卖的产品都是100美金以下的入门级智能机，4G手机仍然是当前的出货主力。他的观察是，Redmi也在主推这个价位段的产品，但Tecno更有品牌优势。 Ibrahim说自己还卖过OPPO和vivo，但疫情后的近几年，这两个品牌在当地的存在感正在降低。很多当地人不知道的是，这些手机品牌全都来自中国，尤其是随处可见的TECNO。从高级商场到贫民窟，从首都市中心到鲜有人踏足的边境村庄，只要有墙的地方，就少不了它的广告。就像很多中国人也不知道，这家称霸非洲的手机厂商总部就在深圳，母公司是被称作“非洲之王”的传音控股。传音旗下有三大手机品牌，定位中高端的Tecno，针对年轻时尚人群的Infinix，以及定位低价大众市场的itel。根据IDC最新发布的报告，传音在2023年第四季度智能手机出货量达2820万部，同比增长68.6%，首次跃升全球第四，超过OPPO及vivo，仅次于三星、苹果和小米。在前五名中，传音是增长最快的厂商。传音公布的业绩预告显示，2023年全年预计实现营业收入621亿元，同比增长33%；净利润约55亿元，同比增长121%。在全球智能机市场低迷的当下，营收和利润双增长的传音显得十分另类。 制图：孟令稀非洲无疑是出色业绩背后的功臣。过去几年中，这家公司始终占据非洲智能手机市场半壁江山，出货量几乎是第二名三星的两倍。但非洲早已不是传音的全部。2023年第三季度，传音手机的销量就有超过七成都来自非洲以外的市场。传音控股副总裁阿里夫·乔杜里告诉界面新闻，“我们从始至终的目标都是新兴市场，除非洲之外、南亚、拉美和中东也是近年来的重点。”这样的策略在2023年为传音带来了难得的增长。欧美和东亚的市场早已饱和，疫情之后新兴市场加速从功能机转向智能机的大潮为传音提供了增量。2021年，这家公司还启动了中高端战略，开始在高端赛事和营销场合中频繁露脸，与三星、小米、OPPO、vivo在更大的市场贴身肉搏。11月中旬，在科特迪瓦举办的第34届非洲杯国家足球赛上，6万人在盛大的焰火和无人机表演中迎来了一场精彩的揭幕战，总统乌塔夫也亲临现场。在这个街头到处都是野球摊的足球国家，没有比这更值得狂欢的节日了。 第34届非洲杯开幕式现场。摄影：陆柯言这样一场被非洲近14亿人关注的盛事，无疑是品牌营销的顶级竞技场，赞助商的名额也向来抢手。但在本届非洲杯上，TECNO的出手却十分顺利。几乎没有任何阻碍就拿下了手机独家赞助商的席位。从比赛场馆到整个首都阿比让，TECNO的广告刷足了存在感。这样大手笔的投入在传音刚进入非洲市场时是无法想象的。一位早期负责过传音市场推广的员工还记得，TECNO早年的市场策略很粗糙，“要求只要有三星Logo的地方，旁边就要贴上TECNO的物料。” 有趣的是，三星当时的Logo和TECNO很像，都是蓝底白字，久而久之常常被搞混。但这恰恰有利于后来者TECNO提高认知度，甚至间接推动了三星把Logo更改为白底蓝字。非洲是传音的起点，也是传音在全球攻城略地的原始样本。传音在这里训练出一支高执行力的地推队伍，也跑出了一套独有的新兴市场增长方法论。王锐将这套方法论概括为四点：地毯式的广告、密集的渠道覆盖、符合市场需求的产品以及强调本地化的分仓策略。王锐在非洲工作多年，操盘过早年传音在西非市场的拓展。传音刚进入非洲时，这里几乎没有成形的手机市场。市场上最大的对手是三星和诺基亚，价格高昂，主流消费人群难以接受。此外，就是一大批质量参差不齐、走货也极不正规的华强北山寨机。这些山寨机除了价格低廉，常常有一些独特的创新。传音走了一条折中路线。以低价销售质量有保障，同时符合当地特色需求的产品。传音创始人竺兆江曾在波导手机负责开拓海外市场，几次考察中他发现了非洲用户使用手机的诸多痛点。比如当地电信运营商又多又杂，跨网打电话非常昂贵，用户为了节省通话资费往往会购买多张SIM卡，但是却没钱买更多手机。 于是，传音迅速把国内时兴的“双卡双待”手机搬到了非洲，很快打响了名气。之后甚至进一步推出了“三卡三待”、“四卡四待”的产品。另外，传音为深肤色用户定制的相机器件和拍照算法，至今仍是其制霸非洲的“杀手锏”。相比于苹果三星等其他厂商，传音的人像拍照效果就是更能被非洲用户认可。“我们不停地在迭代数字影像算法，多年的研发积累已经形成了一套独特的打法。”传音科特迪瓦TECNO品牌经理刘进说。王锐告诉界面新闻，尽管当时市场竞争者众多，但没有人能比得上传音产品的流速。流速即货品的周转速度。以主打低价市场的itel为例，itel的售价足够便宜，均价低于50美金（约合350人民币）。尽管单机利润不如知名品牌，但在相同时间内，流速高带来的利润也就更高，能够吸引大量渠道商跟随。有了符合当地需求的产品，对广告和渠道的轰炸让传音的地位迅速崛起。事实上，至今也没有任何一家手机厂商在非洲能下沉到传音那么深入。“我们的人是什么村子都去过，两年我跑坏了两辆车。”刘进说。他对一些号称要来非洲的跨国公司的评价是，“有些公司说他们要脱下西装到这里，我说我们从来就没穿过西装，区别就在这儿。”很少有在非洲做生意的品牌愿意大面积地跑乡镇渠道。一是因为乡镇量小、购买力弱、卖不出高溢价的产品；二是部分国家的治安难以保障。但传音意识到，乡镇相当于完善渠道网络的最后一公里。把中国那套成熟的地推方式搬来，就能把对方拉进传音的渠道，并在门店贴上传音的物料。尽管这样带来的收入规模和利润不高，但却可以让品牌认知度实现指数级的提升。在传音到来之前，非洲店主只认识易拉宝、海报这种基础宣传物料，传音教会了他们使用柜头贴和送礼品。 Infinix柜头贴遍布了阿比让街头的手机零售店。摄影：陆柯言物料从中国海运的成本过高，传音就教渠道商自己买设备设计和制作物料，甚至带动了一批新的就业。直到今天，传音从广告制作到投放已经完全脱离了广告代理公司，所有环节都可由公司内部搞定。 另一个让当地客户受惠的举措是分仓制度。在非洲，其他手机品牌普遍采取一个国家只建一个大仓的策略，由单个大仓统一全国发货。传音则是逐渐在其他城市建立分仓，从而减少经销商进货的物流成本，也加大了经销商的合作欲望。最终，传音用地毯式的营销策略和本地化程度极深的产品，终结了华强北山寨机在非洲的命运，也打得巨头三星几乎没有还手之力。 制图：孟令稀 2直到2019年科创板上市之前，传音中国员工几乎不在非洲的商务场合中露面，甚至很少与当地的中国企业私下交流。本地人熟知TECNO、Infinix和itel，却从没听过一家叫Transsion（传音）的公司。这或许与传音创始团队的风格有关。一些员工的共同感受是，传音的风险防范意识堪称极致。多数时候，传音的对外发言人都是公司联合创始人阿里夫，这位孟加拉国人有深厚的运营商背景。他本科毕业于同济大学，说一口流利中文，开口就是中国互联网时兴的流行梗。而创始人竺兆江本人对外发声并不多，传音员工形容他低调且具有战斗力。”执行力极强、足够直接，开会时的第一项议程永远是直接指出问题。” 在传音开疆扩土的年代，许多决策都是创始团队一起做的。不止一位员工评价传音管理层“肯放权”。“公司很多业务的策略都是从下往上传导，老板更愿意让在一线、懂业务的人做决策。他们会给你建议，但不会很有侵略性。” 传音创始团队信奉的价值观是，做任何事情，都要为对方提供价值。 这种思路几乎影响了传音业务的方方面面。例如传音早年刷楼做广告需要大量的广告位，凭借自身影响力，传音能够把地理位置不好、定价低的广告位做火，对方后续卖广告位时还能提价。合作伙伴因此赚到了钱，之后也会以更低的价格，给传音更好的位置。 传音在非洲雇佣了上万名员工，其中有90%以上都是本地人。不同国家之间的员工已经掌握了共同工作的技巧，他们统一在飞书上办公，中国老板能用熟练的法语和本地下属争辩，也能把彼此放在最信任的位置，结伴去最危险的枪林弹雨地带跑市场。 TECNO阿比让旗舰店的本地员工。摄影：陆柯言在非洲，传音最早立足的国家是尼日利亚。这里训练出的一套覆盖产品、渠道、市场和物流的成熟打法随后被快速复制到肯尼亚、坦桑尼亚和加纳三个人口大国，再逐渐辐射到几乎整个非洲。硬件的大范围覆盖为传音培养软件生态带来了极大便利，传音手机的操作系统也成为整个非洲最重要的移动流量入口。传音和联合推出音乐类应用Boomplay月活跃用户数超过6800万，在一些国家的火热程度超过Spotify和Apple Music。这是一套后来者难以复制的模式。从成本角度来说，成熟的手机厂商很难像传音一样为某个市场做定制化产品，更多厂商都会选择用已有的标准化产品加上已经在中国跑通的渠道模式来出海。 但渠道极其依赖人海战术，人海战术又意味着高成本，在大盘不乐观的时代，多数厂商并不敢贸然在单一市场投入。因此在相当长一段时间内，传音在非洲智能机市场的统治地位都难以被攻破。 2019年，传音内部做出决策调整，各国的国家经理有权决定这个国家市场的所有资源投入，并对最终利润结果负责。过去传音旗下的三个品牌各自为阵，也常常在同一个市场中打架。地区部统一操盘后，品牌间减少了冲突，也有助于实现利润最大化。在市场份额占据绝对优势的控盘市场，这种模式的利润最大化优势表现得尤其明显。例如在传音份额大幅领先的科特迪瓦，品牌影响力已经足够成熟，地区部可以视情况减少无意义的营销投入和人力成本投入。3传音内部常常提到的一个词是“Think Globally, Act Locally（全球化视野，本地化执行）”，管理层从来不想把传音定义为单一市场的企业。在2016年，传音带着在非洲打出的一套方法论来到南亚大陆的印度，并逐渐向整个东南亚扩张。一位小米常驻印度员工的观察是，传音进入印度市场的时机十分讨巧。中印关系开始好转，竞争对手OPPO和vivo也恰好在此时调整了策略，空出了1000元以下价位段市场，正撞上传音在非洲擅长的区域。在他看来，传音的印度团队显然经历过新兴市场的锻炼，在渠道落地和市场策略上都相当成熟高效。作为新晋品牌，传音在短短几个月之内就能够向门店大量压货，这非常考验经销商对品牌的信任度，当然也离不开传音给经销商的高额返点。在印度，传音旗下全线产品都支持金融分期，对低收入消费者是一项有力的吸引。东南亚市场比非洲更具挑战。来自中国的友商们已在此布阵多年，传音擅长的地推模式和营销玩法对手也同样熟悉。但在本地化执行能力上训练有素的传音员工，很快就适应了这里的节奏。 传音察觉到东南亚用户热衷手游的特点，推出了多款与热门手游联名的机型。例如售价仅在600元人民币左右的Infinix Hot 30i，这款手机一经推出就拿下了Lazada菲律宾站月销量冠军。在东南亚地区最火热的TikTok上，传音密集地投放达人与广告，快速提高了品牌知名度和销量转化。 Infinix与达人合作推广新品，来源：TikTok for Bussiness明星代言、手游联名、达人投放，传音要在新市场投入的成本显然比非洲大得多。财报显示，2020-2022年，传音控股在非洲市场的毛利率分别为30.99%、27.81%和27.63%，但在除非洲以外的其他区域市场只有18.27%、15.02%和16.25%。作为新市场的后来者，传音不得不付出一些学费。 但这种策略被证明是奏效的。Canalys 提供的数据显示，2023年第三季度，传音在东南亚和拉美地区均拿下出货量第四的名次，分别同比增长69%和159%，增速远超其他品牌。拉美手机市场最大的特点是极其依赖运营商。甚至可以说拿下运营商，就拿下了销量保证，品牌反而是次要的。进入拉美市场之初，传音就密集地与当地运营商接触，例如在2021年LG退出巴西后，传音随即拿下巴西电子产品制造商Positivo Tecnologia独家合作，承接下部分市场。王锐的评价是，传音在没有做好准备之前不会进入新市场，但只要进入新市场，这家公司马上就会展现出富有冲劲的一面。 过去三年间，每个想进入拉美的手机厂商都绕不开三大强劲对手：三星、摩托罗拉和小米，这三家公司始终在拉美智能手机市场霸占前三。但传音仍然从铜墙铁壁中找到了缝隙，尤其是那些利润率低、容易被忽视的价格段。例如在厄瓜多尔、加勒比地区和部分中美洲国家，这些市场正处于功能机向智能机切换的关键阶段，但高通胀、地区政治不稳定和当地货币疲软使得居民对手机更具价格敏感度，而传音不同品牌的机海战术能够为之提供更丰富的低价选择。在厄瓜多尔，Infinix Hot系列、TECNO Spark Go系列在100美元以下的智能手机中几乎没有对手，甚至威胁到了定价更高的红米和三星。“在非洲之外，你对传音的印象会被完全刷新。它不是那个只会玩地推的非洲品牌了，运营商、电商，传音已经全面开花，它对本地玩法熟练得像一家营销公司。”一位在曾负责印度市场的手机从业者说。 4 新兴市场魅力十足，但挑战也显而易见。国内市场饱和之后，东南亚和拉美成为了中国手机厂商厮杀最凶的地方。换机高峰期到来的时候，传音能够凭借密集的渠道覆盖换来市场份额，但当第一波红利过去，主打低价的品牌并不会永远有好运气。传音的确思考过这个问题，如果只贪图100美元价位段的一亩三分地，公司会在舒适区中失去战斗力。2021年，传音启动了中高端战略，由TECNO来作为主力品牌。刘进告诉界面新闻，TECNO在100美元市场已经足够成熟，接下来的目标是逐步往上打200甚至300美元以上的市场。比如现在热销的Camon 20系列，售价在150-250美元。 TECNO旗下还有价格更高的PHANTOM系列。在阿比让的旗舰店里，折叠屏PHANTOM V Fold被摆在了最显眼的位置，它用上了联发科最新的天玑9000+芯片，起售价约合人民币6500元。店员告诉界面新闻，当地人对这种新的手机形态同样好奇，店里每个月都能卖出好几台。一位曾在传音负责市场的人士表示，在品牌知名度提升后，传音不会再做密集的刷楼式广告，而是配合中高端转型做营销。包括拿下核心区域的广告，以及赞助非洲杯这样的顶级赛事。随着智能机销量占比的快速提升，传音手机平均销售单价（ASP）也不断增高。2019年传音手机ASP只有172元，2020-2022年则分别为206元、234元和272元。以智能机来看，2022年，Infinix智能机ASP为131美元（约合人民币930元），同比增长19.46%。不过，传音迈向高端的路仍然漫长。哪怕与主打性价比的小米相比，传音的利润规模也远低于后者。以2023年第三季度为例，小米营收和净利润几乎是传音的四倍。虽然小米有四成左右的收入来自于手机之外的业务，但其智能手机的品牌力和赚钱能力也高于传音。传音员工把小米形容成在非洲学传音最像的厂商。而在冲击高端这条路上，小米或许是值得传音效仿的对象。从开始发力高端到做出被外界认定为爆品的小米14，小米走过了将近10年的时间。外界的认知中，传音不是最擅长做技术的厂商，商业模式也没有太多新意，卖硬件赚钱，还是最便宜的那种。但在一件事上做到极致，传音又是个优秀的参考样板。这家公司曾经请老师来给员工讲市场策略，讲到一半老师觉得传音的素材比课本上的更好，反而让员工来讲给老师听。传音的故事具有天然的吸引力。名不见经传的中国品牌，在遥远的大陆生根，成为单一市场的统治者。想出海去卖电视的、卖蚊香的、卖卫生纸的，都把传音那套线下渠道和本地化的打法挂在嘴边。 科特迪瓦街头的小米广告。摄影：陆柯言走在科特迪瓦的街头，肉眼可见的中国品牌已经越来越多。小米、OPPO和vivo的广告总是挤在TECNO旁边，名创优品的商场门外就是东风汽车的Logo。中国人褪去了十多年前初踏足这片非洲大陆的生涩，说着流利的法语，习惯喝最苦的本地咖啡，和当地人谈笑风生。看上去，他们做好了十足的准备，等待着复制下一个出海神话。（应采访对象要求，王锐为化名）
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